В производстве шоколадных батончиков серии KitKat принимает участие концерн Nestlé, находящийся за пределами США, а также местная американская компания Hershey. Создателем торговой марки является шоколадная фирма Rowntree.
В Йорке на фабрике Rowntree’s (Великобритания) осенью 1935 года было отмечено появление продукта под названием Rowntree’s Chocolate Crisp («crisp» переводится с английского, как хрустящий). Вначале это были четыре батончика, имеющие хрустящую начинку и объединенные в одну плитку, размер которой равнялся небольшой коробочке. Версия, ставшая ныне «классической», где присутствуют 4 шоколадных батончика, была выпущена Rowntree в 1936 году, 15 мая. История KitKat началась через год, когда продукт получил новое наименование «KitKat Chocolate Crisp».
В 1989 году фабрика Rowntree была куплена швейцарским концерном Nestlé. Новый владелец сразу же приступил к активному продвижению приобретенного бренда. В течение 1990-х годов Nestlé активно выводила KitKat на новые рынки в Азии и Восточной Европе. И совсем скоро данная торговая марка по популярности стала второй в мире, уступив бренду «Марс».
Но на родине торговой марки KitKat, в Соединенном Королевстве, Nestlé не стала использовать рисковую маркетинговую политику, как в новых регионах, где батончики могли быть самых необычных вкусов: от зеленого чая, до арахиса. И все же фирма решилась на проведение изменений в KitKat (1999 год), ею был выпущен KitKat Chunky (большой). Заводы с трудом успевали справляться с заказами магазинов, так как, популярность у нового KitKat Chunky оказалась выше, чем ожидали. Позже, видимо статус новинки стал падать, и его продажи снизились.
Разрабатывать новые виды шоколадных батончиков KitKat начали в 2003 году. И уже через год рынок кондитерских изделий получил от компании большое разнообразие шоколада. В летний период выпускали батончики, которые имели вкус сливок и клубники, манго, маракуйи и лесных ягод. В зимние праздники в продаже были «рождественские пудинги», а также «тирамису с сыром марскапоне и вином». Специальный низкоуглеводный KitKat могли приобрести люди, следящие за своим весом.
Появившиеся в 2005 году мнения о том, что батончики слишком сладкие и странные на вкус, оставили в истории KitKat грязный след, процент продаж резко снизился. Приобретать повторно экзотические вкусы покупатели не желали, на складах всего Соединенного Королевства застревали остатки новых шоколадок KitKat. В магазинах при продаже батончиков начали применять огромные скидки доходящие до 90%!
Согласно подсчетам ACNielsen, только в 2005 году на шоколадные батончики KitKat продажи снизились на 16,8%, потери составили около 260 миллионов фунтов. Осенью того же года руководителями Nestlé были уволены менеджеры, не оправдавшие себя, и наняты новые, которым поручили спасти марку KitKat.
Вначале, чтобы выяснить причины недовольства продукцией KitKat, была организована горячая линия. Звонки многих покупателей помогли узнать в чем дело: среди многообразия новых шоколадок люди искали и не могли найти «классический» батончик.
Понадобилось всего несколько недель, чтобы убрать с прилавков магазинов все экзотические новинки. В продаже оставили карамель и тирамису, пользующиеся небольшим спросом. Также началось продвижение на рынок KitKat в больших упаковках. В новый план включили рекламный слоган, почему-то всеми забытый: «Сделай перерыв, съешь KitKat», который мы слышим и сегодня.